【商业刘言58】丝袜、内衣卖不动，曾经的中国袜王为何不火了？
发布时间：2025-05-16 10:51 浏览量：15
朋友们，今天咱来唠唠浪莎 —— 那个曾靠一句 “不只是吸引” 火遍全国的袜子大王，如今却在直播间被网友调侃 “贴牌专业户” 的国货品牌。最近有粉丝私信问我：“浪莎是不是和南极人一样，只会贴标赚钱？” 这话可太冤枉浪莎了！南极人是纯卖商标授权，而浪莎好歹还在做产品。但这也不能洗白它这些年的 “作妖” 操作。从万人追捧的国民品牌到濒临退市的低端货，浪莎的故事堪称一部 “作死教科书”。
1986 年，浙江义乌街头，三个操着方言的年轻人支起了袜子摊。他们就是翁荣金三兄弟。当时的义乌小商品市场鱼龙混杂，翁荣金发现袜子复购率最高，于是一头扎进袜业。1995 年，他用全部积蓄创办浪莎针织，在央视砸下千万广告费，张柏芝穿着浪莎丝袜的广告铺天盖地。那句 “浪莎，不只是吸引” 成了全民口头禅。
巅峰时期的浪莎有多牛？全国 5 万家销售网点，32% 的市场份额，一年卖出 4 亿双袜子。为了提升品质，翁荣金花 3000 万引进意大利织袜机，产能直接翻 10 倍。2007 年借壳上市时，浪莎市值一度突破 50 亿，成了义乌第一家上市公司。
尝到甜头的翁荣金开始飘了。2001 年，他宣布进军内衣、地产、金融、医药等 12 个领域，甚至推出 5000 元的 “通络理疗袜”。最夸张的是 2016 年搞微商传销，被央视曝光后账户冻结，差点退市。更魔幻的是 2023 年，花 275 万请朗朗吉娜代言，第二天就反悔，上演 “一日解约” 闹剧。
这些操作直接把浪莎推向深渊。2022 年财报显示，浪莎内衣业务中产销量大头是短裤，文胸占比不到 7%。而它赖以生存的袜子业务，被假冒产品吃掉 30% 市场份额。更惨的是，2024 年 3・15 晚会曝光代工厂违规生产一次性内裤，浪莎紧急下架所有相关产品，股价暴跌 15%。
如今的浪莎，72% 收入来自线上，直播带货成了救命稻草。但尴尬的是，直播间里卖的还是 10 元 3 双的丝袜，主播喊破喉咙也难掩廉价感。2024 年上半年，浪莎营收 1.48 亿，净利润 859 万，看似增长，但研发投入只有可怜的 1174 万，不及同行零头。
更要命的是，年轻消费者根本不买账。在小红书搜索 “浪莎”，90% 的帖子是 “避雷”“质量差”。而蕉内、Ubras 等新品牌，用莫代尔面料、3D 剪裁迅速抢占市场。浪莎的老对手恒源祥都在玩国潮联名，浪莎却还在卖大红色秋裤。
浪莎不是没有机会。2024 年，它悄悄做了三件事：
砍掉亏损业务：剥离房地产、造纸等不良资产，专注袜业和内衣。试水国潮联名：与敦煌研究院合作推出飞天系列丝袜，设计感爆棚。布局智能穿戴：研发自发热袜子，用石墨烯技术提升产品溢价。但这些动作还远远不够。要想翻身，浪莎必须做到：
重塑品牌形象：别再请明星搞噱头，学学蜂花用 “穷” 营销破圈。深耕细分市场：开发运动袜、防臭袜等功能性产品，对标日本华歌尔。控制品控：建立代工厂黑名单，对劣质产品零容忍。玩转短视频：在抖音拍 “袜子工厂探秘” 系列，用真实场景打动消费者。浪莎的故事，是一代国货品牌的缩影。它们曾靠广告红利崛起，却在时代变革中迷失方向。当 Z 世代开始用 “多巴胺穿搭” 定义时尚，当直播电商重构消费链路，浪莎们的出路不在盲目跟风，而在回归产品本质。毕竟，消费者的记忆里，容得下情怀，但容不下劣质。