浪莎红：用民族色彩迎接奥运

中国艺术研究院美学研究员邢煦寰：奥运会是人类最大众的活动方式之一。其色彩感一定要在视觉上能激发我们健康向上、积极奋发的民族精神和人类感情，能给人深刻、崇高、愉悦、恢宏等印象；而决不应是给人以浮泛、消沉、灰色等负面印象的情感。奥运色彩的运用既要体现我国优秀深厚的民族文化传统，凸现生机勃勃的国家形象；又要象征世界人民团结、和平、对话、携手共创新世纪的精神；更要表达奥林匹克更高、更快、更强的体育精神。

“色彩是生产力”，这已经成为各国企业的共识。中国流行色协会常务副会长梁勇介绍说，色彩设计可以在不增加产品成本的基础上，增加15%-30%的附加值。对于现代企业来说，如何做好商品色彩化文章，展现色彩营销的魅力，是争夺市场的又一重要砝码。

“究竟什么才是标准色？我们非常期待中国在色彩设计与营销中，有中国标准，有话语权！”浪莎集团总裁翁荣弟说，“色彩科学的应用对于实现‘中国制造’向‘中国创造’转变，将具有重大的意义。”

第一部分：民族色彩与现代奥运

回顾最近这些年我国发展的速度，以每五年作为一个周期进行审视的话，就不难推测出到 2008年，我国经济将发展的水平，而以这样水平的基础上，民众的审美水平和内心的期望将达到的程度，其环境将营造到什么程度，国际游人对我国这样的国家举办这样的盛会将会怀着什么样的心理和目光……，换句话说就是：我们以什么样的水平展现在这个国际的舞台。人们不仅会关注这个盛会，同时关注这个盛会之后的发展状况。如果这个忧心，是符合实际情况的话，那么，我们再顾现况所呈现出的实际的水平，它离那个理想还有多大的距离，这之中还有多少工作、还需要多长的工作周期……就会清楚起来。众所周知，今天的“奥运”，早已超越了国际体育竞技的运动会，它已是一个国家、一个民族、一种文化在国家和平的平台所展开影响力的角逐。它包括了经济水平、文明程度、民族凝聚力、创新能力、系统组织与协调能力……等等方面的体现，其核心是这个民族文化的魅力的展现。

在这个意义上来看，色彩无疑就是这个魅力的重要组成。在这个活动中，人们所选择的主色调的色相区域、明度、艳度、组合形态、呈现方式、表现的密度……都是这个民族审美智慧、工艺水平和艺术水平的展现。

日益临近的北京奥运会像一个巨大的磁场，让很多像冯骥才这样的政协委员忍不住要谈论它。全国政协委员、北京体育大学校长杨桦在接受记者采访时表示，对北京奥运会最大的期盼是“中国文化能给奥运增添新的色彩。”

中国在申办2008年奥运会时，就提出了“科技奥运，绿色奥运，人文奥运”的三大理念：中国不仅希望向世界展示先进而迷人的场馆建筑，优良的竞技环境，还希望展示文明古国的博大人文情怀。中国人民大学人文奥运研究中心研究员彭永捷认为，一届奥运会只有在思想上站得高，才能在奥林匹克运动史上获得一席之地。中国文化的和谐观念将与追求“更快、更高、更强”的奥林匹克精神相映生辉。

全国政协委员、作曲家叶小钢是北京奥运会开幕式工作参与者。谈到自己心目中理想的奥运歌曲时，他强调传递人文价值的普遍性。他对记者表示：“不能只有传统文化符号，更要有普遍性，能把共同的精神表达出来，让世界普遍接受。”

正如一位伟人所说，色彩是一切艺术手段中最富于大众特征的语言。色彩来自于自然，集合于生活，显现于历史，于是，一个民族所倾心的色彩往往构成一个国家的标志，一种文化的基调，或者一个城市的表情。

中华民族是善用色彩的民族。华夏民族是以“花”为象征与荣誉的民族，来自自然界缤纷五色的色彩，融化在中华民族的生活中与历史中，形成民族审美意识中不可缺少的组成部分。在中华民族的文化史、艺术史中，既有姹红嫣紫的绚丽，也有墨分五彩的淡雅；既有中原大地的黄土金穗，也有北国南疆的青山绿水；既有宫廷皇室的金碧辉煌，也有百姓乡里的青花靛蓝；既有文人笔下的绘事后素，也有工匠手中的七彩云锦……千变万化的色彩，与林林总总的生活样态相呼应，既是华夏文明独有的文化标记，也是世界文化史上一段风华别样的色彩谱系。

如果说，“国色”——作为国家的最高层次上的色彩抽象符号，还有可能作为国家形象的代表而越来越趋于一种象征意义、符号意义的话，“中国红”：红色是北京的颜色，也是中国的象征。红色的宫墙，红色的灯笼，红色的春联，红色的婚礼……从古到今，北京的生活中充满红色的装饰主题。红色，构成了人们认同北京的颜色。红色是激情和运动的颜色；红色是喜庆与祥和的颜色；红色是民俗与文化的颜色；红色也是北京奥运会会徽颜色的主色。

在色彩组合运用中，“中国红”与“琉璃黄”及其辅色的组合，营造出中国式的热烈与隆重，是北京奥运庆典色彩的最佳选择；“琉璃黄”及其辅色的组合生发出明亮、辉煌的运动感与激情；“国槐绿”所代表的绿色色系，是健康、纯静、活力的最好象征；“青花蓝”及其辅色的组合象征着理性、科技的理想与创造，并赋予这种理想与创造以中国式的美感；最后，“长城灰”、“玉脂白”及其辅色系的组合，则将淡雅、含蓄、宁静升华为东方式的丰盈与和谐，成为中国哲学与智慧的最好阐释。

“鸟巢”的设计中，内部的主色调是传统的‘中国红’，包括楼顶、回廊以及座椅的色彩，土红色的碗状体育场看台与灰色矿质般的钢结构外形完美地相融在一起，鸟巢的整体色彩语汇包含着深沉、明朗与热情，与鸟巢独特的造型设计高度契合，将“人—建筑—环境—色彩”进行了完美的融合，“中国红”灿烂热烈的色彩理念在奥运设计中得到了完美的体现。

已经投入使用的“水立方”如同一块湖蓝色的水晶，它的灯饰效果强调更加科学的照明方式。光与影的巧妙组合，使之整体面貌更加曼妙多姿。日光下的淡蓝，给人以赏心悦目的审美感；灯光笼罩中，避免了立体感上的平淡无奇，而变幻多彩的影调，又创造出轻快、活泼和明朗的气氛。“鸟巢”与“水立方”的红、蓝辉映，加之奥运村主墙面‘黑、白、灰’的水墨画效果，中国传统色彩在奥运建筑中的运用达到了极致。

    “祥云”火炬，不仅在工业设计上是在全球化时代传承中华文化的形象符号，契合了北京举办“人文奥运”的主题，而且在工艺实现上也运用了一系列创新科技。在火炬设计中，文化是一个有着重要意义的创新角度。一开始选择了代表中国的红色作为火炬的核心感受和色彩感受，这种红色传递了一种中国的印象，好像北京故宫的城墙、人们舞动的彩绸、过年悬挂的红灯笼、摆放的漆器工艺品，这种印象非常浓烈和热情。同时，设计方也考虑到了火炬在传递过程中的视觉传达效果，红色可以从复杂的环境中突出出来，它像火种一样，在城市和人群中描绘出一道亮丽的天际线。

因此，中国红作为中国民族印象的一个符号，在北京奥运会的各个环节得到了广泛应用，成为北京奥运的标志色，也可以称得上是一次经典的北京奥运的色彩营销！

第二部分：浪莎红与奥运营销

在高档袜就超过80亿元容量的袜业市场中，浪莎几乎就是袜业的代名词：第一个进入央视做广告、第一个袜业的中国驰名商标、第一个荣获全国袜业“中国名牌产品”称号、第一个在中国组建袜业连锁专卖网络体系……不过，在奥运一步步临近之际，浪莎的色彩营销也与奥运营销融为一体。

首先是关于奥运营销的定义。浪莎认为，企业利用奥运的社会影响力和新闻价值，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售，就是奥运营销。

　  为了保证赞助商权益，北京奥组委特别制定了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》。难道奥运营销的价值仅仅在于将奥运五环与“京”字商标印在自己的企业和产品上吗？这是浪莎人问自己的第一个问题。既然不是如此简单，浪莎寻找商标以外的奥运营销价值。浪莎认为，从文化、外围赞助再到全民参与，能够体现奥运核心价值的传播要素还是相当多的。这些要素是不是可以运用到浪莎的营销与品牌传播中？“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的精神，还有没有更多的渠道进行传递？支持奥运的还有没有其它更好的方式？

解析浪莎产品有几个关键词：最高的知名度、最完善的渠道、最全面的产品线、最舒适的体验感受。所有这些“最”加在一起，再次突破的时候，对手就是自己，所以浪莎必须用“更”来要求自己。因此，浪莎提出把产品做得“更全、更好、更美”，与奥运精神“更强、更高、更快”相映生辉。

一个营销传播口号，如果从诞生的那一刻起就没有被赋予任何意义，仅仅从文学和美学的角度欣赏它，未免会在面临关联性的市场诉求时，显得牵强附会，所以浪莎的三个“更”必须被烙上“第一”的印记，这样后进者复制起来恐怕就会给人一种“四不像”的感觉了。

继续剖析，浪莎产品的健康、舒适与技术诉求就会浮出水面。这与北京2008奥运的口号“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”不谋而合。奥运有着最高的全球性民众参与度，浪莎也恰恰是中国消费者最常提及并使用的袜类品牌，这又是一个契合点。“客户最多的行业品牌支持最高民众参与度的运动”，说出来不仅仅是一句广告语，而是一种震撼。把奥运的外围演绎价值拿过来：激情、荣誉、奋斗、和谐等，能囊括所有这些精神的传播元素是什么呢？如果能够发掘与奥运大众精神切合的元素，无疑将是一个可以尽情发挥的优质课题。浪莎已经成功晋级到了企业发展的成熟阶段，产品也得到了消费者的一致认可，所以此次传播如果再以通俗的符号搭配模特来进行媒体宣传，将不会有革命性的突破。

经过一次次的创意与论证，浪莎最终决定采用色彩营销手段，这是个只有国际级大企业才能掌控的营销手段。“浪莎红”的概念就此登场。与此同时，浪莎还提出了“内装”概念，浪莎集团希望“浪莎”与“袜子”的关联强度得到稀释，以便以后做产业延伸。当浪莎一脚踏进内衣行业时，色彩营销就再合适不过了。红色是中国文化中的基本崇尚色，它体现了中国人在精神和物质上的追求。它象征着吉祥、喜庆。大胆创新并论证后，浪莎与中国流行色协会联合，首次推出了品牌特定色彩命名——浪莎红，以浪莎独有的色彩内涵来传达浪莎内装商品的思想，形成“色彩─物质—价值”的统一体，将浪莎内衣的奥运精神传递给消费者。浪莎红本身就是中国红的延伸，浪莎红的推出是对传统营销的跨越，开创了中国形象色彩化的时代。同时在传播上也获得了很大的成功。于是，“中国有个浪莎红”、“浪莎，不仅仅是吸引”的广告应势而生。

配合内装概念与浪莎红的推出，浪莎整合生产供应链，打造了一个世界级的浪莎内装工业园。浪莎利用四大优势（占地面积1000多亩的厂区优势、3000台套国际最先进的全电脑设备优势、与东华大学成立针织品研究所的科研优势、博士后工作站及纺织专业的高级工程师的人才优势），吸引囊括内装所有品类的生产厂商入驻浪莎内装工业园，由浪莎统一管理，形成内装供应链。并不需要投入自己所不擅长的领域的设备、人员、资金，浪莎不仅可以获取内装产品的长期稳定供应，而且还能获取工业园厂房租金及管理费用。浪莎的供应链整合行动相当精妙。

2006年4月10日，除了邀请函，在没有刊登任何广告的情况下，浪莎第一年举办内装招商会议，来自全国的经销商参会人数近千人。更富有戏剧性的是，其他一些内衣品牌招商会议却因人数少而难以召开。

在短短一天会议后，第二天签约时，全国除台湾以外的省份，经销商合同签订率达到95%以上，而且基本都是新经销商。更有趣的是，有三个山东地区级经销商为了争取代理权，不仅提前两天报到，还在厂里磨了近一个星期。

此后，浪莎红及内装在大众媒体上展开了空前猛烈的高空轰炸：一方面全面轰炸，宣传推广浪莎红品牌，一方面结合浪莎内装产品进行产品广告传播，两种形式互相补充。前者主要以央视、卫视为主，后者主要以地方台投放为主。借助品牌传播的张力，浪莎从原有单一的代理商渠道，逐步向终端模式扩张，创建了浪莎时尚生活体验馆，并计划3年内完成1000个终端的建设。

如果把奥运价值“敷”在企业与产品品牌诉求的每一个阶段，建立一种牢固的核心价值关联，很容易让顾客产生各种关于奥运精神的联想。只有这样，奥运营销的生命周期才会被尽可能地延长。

第三部分：浪莎红成为奥运红

为了让浪莎红更好地体现奥运精神与奥运色彩，浪莎的设计师在袜子与内衣上进行大胆尝试，推出了一系列奥运红产品。浪莎的设计师总监刘爱莲介绍说，浪莎“奥运红”系列产品的设计理念是：热情、欢乐、参与、奉献。设计目标：通过设计，传播奥林匹克精神和本届奥运会举办理念，展示中国文化，激发员工和消费者的自豪感和奉献奥运的激情。浪莎内衣有限公司的总经理陈强说，中国红成为承载千年中国印象的色彩，而文化和社会进步带来的自信，和中国的繁荣富强带来的对中国文化的高度关注，也使中国红成为了历史的、发展的、面向未来的必然选择。浪莎公司在浪莎红系列产品的基础上，再次推出奥运红有着深远的意义：

　　（一）体现浪莎深厚的文化底蕴与民族情怀，传达奥运精神，营造浪莎人迎接2008年奥运的精神面貌；

　　（二）使员工与消费者充分地感受到自豪感和荣誉感。

（三）款式和工艺具有合理的功能性，选用最先进的透气导湿的健康环保材料，使消费者穿着舒适，也能更好地体现“绿色奥运”的特点。

（四）产品涵盖男女老少、春夏秋冬，进一步体现浪莎的产品特色“更全、更好、更美”，使之与奥运精神“更强、更高、更快”相映生辉。

    记者有幸见到了还没有完全结束的“浪莎奥运红”系列产品，它在整体上体现了以下特点：图案：图案为各种运动造形的抽象变形，具有行云流水般的中国传统的美学意境，以及祥和热烈的运动气氛，明亮的色彩、华丽的气质。造型：款式结构简单、经典，最大限度地突出了核心图形的特征，图案和标识的安排动感、时尚、醒目，整体设计与北京奥运形象景观协调一致。色调：浪莎红与奥运红交替应用具有明确的识别性，色彩大胆而又热烈，以蓝黄绿黑，奥运五环的其它颜色为底色，展开对色彩的幻想。功能：易识别，运动、时尚且具中国特色；高科技导湿、环保材料有力地提高了消费者的舒适感受。其中有一款“祥云圣火”系列产品，夺人眼球的祥云纹饰的烽火标志，象征着希望与光亮的烽火火焰与吉祥神圣的祥云互相辉映，从而传递出全体浪莎人的美好祝愿以及对中国体育的浓浓祝福。

色彩中国”2008启动在即，它将和奥运会一起，在不同的平台上展示中国现代文化的底蕴，展现中国大国的精神风貌。通过“色彩中国”2007年度获奖作品暨中国色彩应用成果展，2008国际色彩?设计?趋势论坛等一系列活动，拉开色彩与奥运交响的序幕，引导奥运年的色彩流行趋势，加快产业升级步伐，早日实现色彩产业向创新型产业、资源节约型产业和环境友好型转变。

为了深入推广浪莎的色彩营销与奥运营销理念，为了让更多的人了解浪莎红与奥运红，为了让更多的公众能够参与到奥运中来，让更多的人对中国独有的深厚的传统历史和文化有更深入的了解，浪莎公司与中国针织工业协会、中国流行色协会、东华大学、浙江理工大学推出了“我为奥运添色彩”的设计大赛活动。大赛主办人员介绍说，我们将在总结前两次大赛的经验之上，把这次大赛办好。

为了更好地推广浪莎的色彩营销与奥运营销，浪莎公司再度与中国流行色协会合作，成为中国流行色协会的“色彩示范应用基地”，并参加了在中国服装博览会上中国流行色协会主办的作为奥运会开幕前中国色彩界的一大盛事——“色彩中国”活动。这次活动将和奥运会一起，在不同的平台上展示蕴涵色彩的中国现代文化，展现文明大国的精神风貌。通过“色彩中国”二00七年度获奖作品暨中国色彩应用成果展和二00八国际色彩·设计·趋势论坛等一系列活动，拉开色彩与奥运交响的序幕，引导奥运年的色彩流行趋势，加快产业升级步伐。“色彩中国”活动将继续秉承传统，办成一次色彩界的“奥运盛会”。

在这次“色彩中国”的论坛会上，浪莎集团总裁翁荣弟在发言时说：“两年前，我与梁会长讨论，两年前的今天，是我们奥运之年，我们浪莎能做些什么？为此，我们进行了一场以中国有个“浪莎红”的市场营销概念，所以在我们中央媒体也好，在我们产品设计方面也好，在我们终端成立方面也好，我们一直致力于打造中国有个浪莎红的色彩营销概念，这些工作得到我们业内高度评价”。

是的，作为中国袜业第一品牌，作为中国民族传统工业的骄傲，我们有理由相信，在北京奥运会的脚步越来越近的时候，浪莎参与奥运的鼓音会越擂越响！