大脸兔儿童内衣：小内衣撬动大市场

大脸兔儿童内衣，一个专注于儿童内衣行业十余年的企业，中国最早造专业的儿童内衣生产商之一，中国儿童内衣质量标准的主要起草者和制定者，从十年前几乎一无所有，将大脸兔儿童内衣做成中国行业中的佼佼者。但是，大脸兔儿童内衣和其它众多中国企业一样面临着越来越激烈的市场竞争，尤其是跨国企业的全面打压，如果说中国内衣行业企业的前十年，面临的是生产问题，后十年遇到的是价格竞争的问题，那么现在和未来将面临的是营销和品牌竞争的问题。

市场给大脸兔儿童内衣提出了如下几个问题： 第一，大脸兔儿童内衣的核心竞争力是什么，如何在市场竞争中突显核心竞争力？ 第二， 大脸兔儿童内衣如何和国内企业竞争，如何走出价格竞争漩涡？ 第三， 大脸兔儿童内衣如何和国际品牌竞争，高效构建强势品牌获取品牌利润而非生产费用？ 第四，大脸兔儿童内衣如何在中国市场进行有效布局，符合大脸兔的高效率的分销体系是什么？

回顾历史，我们不难发现，自上世纪90年代以来，中国的儿童内衣市场经历了三个发展阶段：

战略隔离阶段：区域经济决定战略格局

上世纪90年代初到世纪末，国际品牌进入中国的根本目的是掠夺市场经济高速增长的成果，因此沿海开放城市是其第一战略切入点，目标市场直切高端消费；在相当长一段时间内，本土品牌群居在广大不发达和欠发达地区，两大阵营基本互不侵犯。先富起来的一部分消费者选择购买高档国际品牌，普通大众消费者根据自己购买力水平趋向选择国产中低档内衣产品。这段看似没有什么动静的时期，其实是最可怕的市场黑暗。国产品牌完全没有意识到危机的临近，这个阶段是外资品牌利润回报率最高的黄金时期。

战略逼近阶段：平衡打破，两大阵营逐渐走近

2000年—2005年，随着内地经济增速加快，沿海发达城市经济增长放缓，利润嗅觉敏锐的外资品牌开始向中国广大的内地一级、二级市场挺进布局，目标再指高中档内衣市场，与国内企业市场所属领域逐渐接近。此时，外资品牌仍然占据80%以上的中高档市场份额，低档市场份额为国内1千家企业瓜分，全国性的本土儿童内衣品牌仍未诞生。

战略重叠阶段：市场推演，两大阵营交叉竞争

2005年后，随着中国经济持续的高速增长，消费者购买力逐渐增强，消费自由度提高，以前只能仰视的洋品牌也列入可选择之列，以消费者意志为中心的消费时代开始到来，外资品牌战略纵深随之延长，开始触及国产品牌的核心利益。洋品牌旨在全面占领中国各级市场的中高端位置，两大阵营的市场利益争夺开始逐渐激化，逐渐开始进入市场白热化竞争阶段。

目前中国儿童内衣市场新格局

儿童代表着希望和未来，他们是明天的太阳，儿童教育是任何一个国家和民族不容忽视的主要社会责任之一。在我国，十四岁以下的儿童人口数量接近四亿，发展儿童教育事业，对提高全民素质，增强综合国力有着决定性意义。我国每年有将近3000万左右的新生儿出生，每年孕婴幼儿用品消费约达800亿元人民币。不少年轻父母宁可花大价钱也要买“高品质”产品，图的就是放心。因此婴幼儿用品市场是目前乃至以后发展潜力最大、收益丰厚的一个产业。但新形势下，儿童产业消费又有其显著的时代特色，主要表现在以下几点：

★国内儿童行为特征和以往不同。国内儿童知识面广，思维活跃，个性强，胆大，记忆力强，模仿能力强，智商高；以自我为中心，依赖性强，动手能力差。    ★儿童和青少年提前进入消费时期。手中有可观的零花钱，懂得如何支配。目前全国大城市青少年零花钱平均在７６．５元／月。    ★在购买儿童用品时，大人指定品牌的情况占多数。但有６０％的家长在购物时征求孩子的意见后做出决定。反映家长充分考虑孩子的意愿，但起决定性作用的还是家长；儿童服装的质量、孩子是否喜欢、价格是否合理，质量是否可靠是导致家长购买的主导因素。    ★超过９５％的消费者是在综合性大商场和超市购买儿童用品。因为那里产品品种全，质量可靠，各种活动多，孩子也愿意去。不但可以购物，也是休闲娱乐的好去处。到儿童用品专卖店购买的人很少，因为目前这种专卖店比较少，知名度不高。    ★家长对广告投放量大的儿童用品有明显的记忆，在作购买决策时，首先会考虑到这些品牌，目前尚未发现不靠广告，而靠终端做得好就得到高知名度、美誉度的品牌。    ★所有的促销活动中，打折是最有效的手段，说明消费者的消费行为日趋务实；近７０％的消费者所能接受的儿童内衣的价格在５０～１５０元之间。

当中国人越来越有钱，选择产品的余地就越来越大，那就摆在他们面前一个问题：是买高档一点的洋品牌呢，还是买国产品牌呢？随之市场产生两大消费群体，一个是完全买得起洋品牌的非常有钱人，另一个是买国产品牌的不是非常有钱人。那么哪个国产品牌被选择的机会大呢？

消费者永远向上看，他们即使由于手头紧买不起洋品牌，但也会出于面子心理和爱子心切而倾向于选择“国产第一品牌”！所以，国产第一品牌是最有前途的品牌，是唯一能够生存和发展更好的品牌，而且也是被越来越多人选择的品牌！

那到底谁引领中国内衣行业战略突围？中国儿童内衣企业，谁能承担这个责任？

中国的儿童内衣企业总是要有一家做这样的事情！

于是，大脸兔儿童内衣做中国儿童内衣老大战略浮出水面。

做第一，不仅是竞争需要，也是生存需要，不仅是行业的需要，也是消费者的需要。

谁能向中国消费者提供优质优价最合适的儿童内衣产品，只有大脸兔。

那么，如何来表达大脸兔儿童内衣在中国儿童内衣行业战略第一的地位呢？

简单创造力量，大营销成就大脸兔

几经思考，终于，“大脸兔儿童内衣——中国儿童内衣第一品牌”的诉求横空出世！

当消费者看到“大脸兔儿童内衣——中国儿童内衣第一品牌”这句诉求时，他们会怎样联想？

这将在消费者心目中瞬间建立大脸兔儿童内衣是中国儿童内衣行业老大的认知，而老大的位置认知必然建立起对品牌产品质量的高度信任，而信任恰恰是品牌运作的核心精髓。于是，大脸兔儿童内衣瞬间从隐性冠军走向显性冠军。

大脸兔儿童内衣——中国儿童内衣第一品牌，让大脸兔品牌瞬间在消费者心中长大。

伟大的运作总是将复杂问题简单化，简单问题直线化，直线问题一点化，将一点爆破，就产生了瞬间的轰动效果。只有简单才容易执行，只有简单才能奏效，只有简单才能让消费者感觉亲切。

营销策略必须要锋利，只有锋利了，才能够实现快速分销，实现企业销售的快速提升。

产品创新策略：小内衣，大概念

儿童内衣到底卖什么？

仔细研究了儿童内衣的演变历史，最终发现款式和材料是行业发展的两大焦点，那么大脸兔该从哪条路突破？知已首先要先知彼，那么目前的中国儿童内衣市场普遍存在什么问题呢？

1、目前市场上品牌系列化行销的不多，而且宣传促销手段相对成人用品市场而言比较落后，方式比较单一，品牌意识不强。市场上大部分儿童内衣没有强调自己的特色，鱼目混珠。此外，儿童内衣的时尚性比较差。    2、我们常常见到的儿童内衣只是一些成人用品的“缩水版”。儿童内衣无论在外观还是功能上，都应符合不同年龄阶段儿童的心理需求和使用权的需求。3岁到7岁的幼童，以至在上小学年龄得儿童，对外界非常好奇、爱幻想，他们喜欢鲜艳的色彩、童话般的气氛，生活多以游戏为中心。进入小学后，儿童的逻辑思维能力加强，生活的重心开始转移到学习上,随着年龄渐长,他们要求有更多的个人空间并希望与众不同。这些都表明，设计者应深入探讨儿童的内心世界，其设计不应简单化为“尺寸缩小、外型卡通”。目前市面上许多儿童内衣都销量平平，很大程度上应归咎于这种有“形”无“实”的设计。

3、因为纯棉的内衣特性为吸汗、具伸缩性，保暖等，无论是春、夏、秋、冬都很适合穿着，儿童内衣的材料多为100%纯棉。内衣是和婴儿“肌肤相亲”的第一层包裹，内衣质料不能含有荧光剂等化学成分，最好是没有任何印花，免得有化学染料残留。

4剪裁设计合理，婴儿的活动量大，应选择方便婴儿活动使他不受拘束的设计及剪裁，例如：肩部的部分采用开肩式的设计；而绑带的设计可方便家长帮宝宝穿脱；领口、袖口等的设计也必须符合宝宝的尺寸。还应选择不刺激肌肤的无凸线设计的精制内衣，商品的标签设计在外面的。

大脸兔儿童内衣有限公司的总经理陈强直言不讳地说：“如果不是我们独特的外形设计，哪来如今的经济效益。如今孩子们的消费能力绝对是不容忽视的。只要产品能抓住儿童的眼球，大人就非掏腰包不可。“不是市场不热，是我们的货色不强；不是老百姓捂紧了钱袋子，是我们没有令他们心动的产品。”

形象创新策略：小产品，大形象

明确了突破方向，回到产品本身，大脸兔儿童内衣的优势在哪？

根据调研，大脸兔儿童内衣拥有自己的儿童内衣研发中心，并且是多项国家标准制定者。

消费者一般认为，好的儿童内衣的标准是舒适，而这正由材质决定。同时安全是首要考虑的因素，也是实用性的体现。大脸兔的原材料的生产基地在新疆的南疆，海拔1130米，年度超过20C的天数多达107天，年度日照时间超过3029小时，是我国优质的天然长绒棉生产基地，水质与土壤无污染，生产出来的棉花素有“棉白金”这称，可以说同时具备了舒适与安全两重属性。

100%天然，360º呵护，365天充满活力，这都属于大脸兔儿童内衣的产品核心诉求点！

目前儿童内衣市场引导误区：把儿童内衣作为内衣产品的附属品，使得现有儿童内衣品牌形象不佳，价值感低，对此，大脸兔提出了“产品英雄主义”的表现形式，让每一个大脸兔儿童都成为明星，都成为小英雄，这充分体现了大脸兔儿童内衣“中国儿童内衣第一品牌”的强硬主张。

中国人喜欢英雄，崇拜英雄，只有英雄才能创造奇迹。大脸兔儿童内衣的每一个儿童内衣都要让消费者震撼，在他们的心中建立起“至高无上的大形象”，随之，大品牌形象水到渠成——来自大草原的小英雄！

将小产品变成大产品，这是营销必须要完成的一项转换。世界实际上没有小产品，只有小营销，大营销就是要将小产品卖成大产品。什么是大产品？就是在消费者心目中形成品质优秀的产品就是大产品。所以，小产品做成大产品最有效的方法，就是形成大形象。

终端创新策略：小终端构筑大品牌

什么是品牌的崛起点，终端。终端还是终端，没有人能够相信在一个普通的终端里买到的产品是不普通的。所以，要学会将普通的终端变得不普通。

大脸兔儿童内衣首先不选择进入大流通市场，一定要走出去，划定自己的独立范围，深入到广大人民群众中去，做中国老百姓走在路上就能看见的“小英雄”！

大脸兔儿童内衣为此专门制定了“专卖店飙升计划”，要做到两点：足够精、足够多！

只有足够精，消费者才会买账，消费者才会被店里店外的闪亮形象所打动。所以，我们全面刷新终端专卖店形象，更新品牌全新主张，让消费者从店外就能感受到大脸兔品牌的英雄气质和非凡气度！

足够多，即是大脸兔专卖店必须加速建立，一是时间紧迫，外资品牌给我们预留的时间并不多，而且国内小品牌也在不断地开店，大脸兔必须走在前面，而且要与对手拉开足够大的距离；二是只有足够多的专卖店才能形成战略势能，才能产生足够的品牌震慑力，给消费者更加强有力的购买理由，更快加速品牌的全国性建立。

传播创新策略：低投入，巧传播

市场运作策略：切割市场，聚焦精耕，大脸兔市场布局三大思考原点：

第一：看现实，即大脸兔市场的现实基础在哪里？

第二：看竞争，即大脸兔能否有竞争胜出的机会？

第三：看盈利，即市场潜力能否有较强盈利能力？

用一句话概括就是：能做到！能胜出！能赚钱！经过调研发现：二级市场存在大脸兔渠道基础，最具成功可能性；二级市场呈现营销自由化竞争，最具成功机会；二级市场消费潜力不断提升，最具长期盈利性。二级市场是最适合大脸兔生长的土壤。

为了让大脸兔儿童内衣在短期内快速推广，大脸兔采取了一系列超常规的营销手法。

众所周知，儿童消费是一种典型的感性消费，充分利用孩子的从众心理和追求新奇的特点，想方设法地通过种种手段，使自己的产品成为儿童业余生活的时尚话题、道具。为此，大脸兔专门聘请了中央电视台“星光大道”的儿童新星——来自新疆的阿尔法，作为品牌形象代言人。

同时以大脸兔为卡通形象，以“龟兔赛跑”中华传统童话故事为原版，制作了新时代下“龟兔赛跑”新动漫，动漫剧“大脸兔与小脸龟”即将在全国公开发行，一场中国儿童内衣的动漫大剧即将上演，一处更加广阔与充满诱惑的产业展现在全国消费者面前，集万千宠爱于一身，我们能有什么理由不去期待？

中国儿童内衣第一品牌

活力小王子，非常小明星

草原小英雄，来自新疆大草原的关爱

全球5000万家庭的选择，宝宝的贴身宝贝

全国第一个推出动漫剧的儿童内衣品牌

首个在中央电视台与各省市电视台以动漫剧进行品牌推广的儿童内衣品牌！